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自主品牌高端化:是竞争格局一次再平衡

编辑:遵义龙口三益医疗器械有限公司  字号:
摘要:自主品牌高端化:是竞争格局一次再平衡
在新一轮汽车全球化浪潮面前,已经真正握有市场筹码的中国将何去何从?中国企业如何在全球视野下重新布局?合资公司的下一步在哪里?自主品牌往什么方向突围?带着这一系列命题,4月18日本报在上海举行了“21世纪汽车产业高峰论坛”。

十年的刚性需求在国家刺激消费政策的催化下,去年把中国车市生生推上了全球第一的位置,中国车市完成了第一轮汽车普及的周期。当天我们邀请了厂商和学术界精英近两百人,对下一个五年甚至十年的周期进行预判。

按照发达国家汽车和之前家电等产品的消费周期,第一轮消费普及后,伴随第二轮消费周期的开始,二元消费结构将自然形成。中国在调整经济结构的过程中,三线及其以下的城市会是中国汽车市场的增量市场;二线城市的消费,也在出现质变,一二线城市的品牌集中度正在变得越来越高。

这些变化带来的蝴蝶效应是,合资品牌的竞争正在下沉到三四五线市场,全面压缩自主品牌生存空间,让曾经的蓝海,正在变为红海。另外还有新能源战略背景下的电动车,商业化正在逼近我们。通过本期专题,我们将试图一一找到答案。

4月19日开幕的上海国际车展上,以广本理念为首的合资自主品牌成为很多本土企业关注焦点。原本合资企业走中高端路线,本土品牌走低端市场泾渭分明的竞争格局,由于合资自主品牌杀入低端市场而被打破。自主品牌反向高端化,能否成为一条突围路径?突变的政策风向和市场环境又将给自主转型之路带来哪些影响?发展新能源汽车会不会成为自主车企战略转型的另一种方式?

新华信联合总裁林雷、交通银行首席经济学家连平、北京汽车股份有限公司副总裁董海洋、吉利集团副总裁刘金良、国家信息中心经济咨询中心部副主任黄路明、中国民促会绿色出行基金负责人张建宇4月18日进行了对话。

短期吃紧,长期向好

林雷:自主品牌走了十年,到目前为止自主品牌车型所占市场份额在三分之一以上,但是自主品牌的产品区间仍在低价位徘徊,不同的企业开始从不同角度进行高端化转型。但是目前通胀压力使存款准备金率连连攀升,银行金融机构压力陡增,这将为自主车企转型带来怎样的影响?

连平:从去年开始,宏观政策由适度宽松调整为稳健,这将使自主品牌车企在融资、成本上面临较大压力。2011年中国经济一大特点是融资需求关系偏紧,经济增长加物价上涨使流通中的资金需求明显增大,但社会融资却没有明显增多。一季度央行公布了社会融资总量大概是4.2万亿多一点,这与2010年第一季度相比少了3000多亿,少的部分主要是信贷。

信贷减少而直接融资没有补上,使得今年一季度以来商业银行贷款利率明显上升,贷款利率上浮幅度高,下浮明显减少,在有一些地方基本上消失,无形中增加了汽车企业的融资成本。

从消费需求来看,利率上升增加了消费者购车成本,再加上融资压力,使一些银行有可能停止汽车消费信贷业务,这些将使自主车企发展面临较大压力。

不过从中长期来看,汽车消费的刚性需求还在,而且这种需求多来自中低端汽车产品,在加上收入分配改革使中低收入人群增长速度高于高端人群收入增长,这又在一定程度上有利于自主车型发展。

董海洋:自主品牌多在七万元以下价格区间,鼓励消费政策退出以后,短期内会有影响,但是长期来看也未必是坏事。政策就和营销一样,有预知性,整体消费架构不会产生变化。政策退出以后,在某种程度上将迫使企业增强自我造血能力,在技术创新、营销创新方面有更好的办法解决这些问题,可能还是塞翁失马。

自主高端途径是品质

林雷:自主品牌高端化是我们所期望的方向,现在来看,有哪些路径可以选择?

董海洋:我理解高端化有两个维度。第一个是从A级车到B级车的高端化;第二个是A级车的高档化。解决这两个维度的路径都是一样的,都需要品质保证,品质包括从设计、制造、研发、整车开发、后台营销等等,是一个全价值链的品质保证。

现在北汽一方面收购了高端技术;另一方面,认真学习韩国现代、北京现代质量方面的成功做法,正在用技术和质量两条腿走路。

刘金良:吉利汽车目前还没有到达一个可以把自己品牌高端化的时期。但是从2007年开始,吉利进行了战略转型,也找到了把自己品牌价值不断提升的路径。吉利的母品牌下创立了三个子品牌,到目前为止帝豪售价达到9万元左右,还能供不应求,说明吉利的转型战略初有成果。这三个品牌,我们定义全部都是大众化的品牌,只是为不同的消费者打造。至于吉利今后是否发展高端品牌要看三五年以后的情况来定。

林雷:现在市场上有一种声音认为,自主品牌在过去十年积累的是低端市场竞争优势,自主品牌应该巩固这一优势,不要向上突破,因为并不是每个企业都能成功,拔苗助长反而使自主品牌向上没有成功,失去原有市场。所以自主品牌有没有必要开始全面高端化,现在还有争论,这个该如何看?

自主品牌高端化:是竞争格局一次再平衡

黄路明:自主品牌经过这么多年的发展,经历了两个阶段。第一个阶段竞争都在低端,给它的发展提供了很长时间,取得了已有的成绩。这个成绩表现在三个方面:第一就是产品进步快,质量提高突飞猛进;第二,外观变化大,拥有了自己个性化的产品;第三,知名度有了较大提高。

但是进入到下一个阶段,我觉得整个市场情况发生了较大变化,主要是合资企业下沉。像通用、北京现代都有5-7万的产品,直接逼向自主品牌的市场。这对于自主品牌是前所未有的挑战。

自主车企在这一情况下,原来取得的进步都要缩水,性价比减弱了。另外产品还有很大的差距,外观上虽然很接近,但是它的内涵和性能还是有待提高,这也是需要一段时间赶超。

我们从调查中了解到,三线市场对于自主品牌认知度较高,可能也是受到自身收入影响。不过自主品牌成本再往下降这条路是走不通了,尽管高端化不是一朝一夕的事情,但自主品牌未来一定要往高端走。高端化一定要把品牌做起来,把质量做起来,有了质量才能打造品牌。我们还有机会。

林雷:现在还有一种说法,认为发展新能源汽车是自主车企弯道超车的机会,那么这是不是自主车企战略转型的另一种方式?

张建宇:我认为发展新能源车是自主品牌一次腾飞的机会。我们可以从几个方面来分析。首先中国是一个多煤少油的国家,将来能源约束对国家的发展将有很大限制。这种情况下,我们必须寻找新的能源生产和消费方式,所以用煤也好或者其他新型能源也好,转变成电,把电变成我们生活的主要驱动力和能量来源,这是一种不可回避的事实。

汽车作为一种分散式的能源消耗和污染排放体,很难用对工厂排放的约束方式来约束汽车本身的排放,必须通过整体技术升级和大规模强制性技术转变方式降低对环境的整体污染水平。

国家政策也看到了这一点,所以从国家战略新兴产业的角度,给新能源汽车的发展提出了一个大跃进式的平台和方式。这对于自主车企的品牌创造提供了一个很好的机会,我看到了国家在风能、太阳能、电气方面实现了跨越式的发展。

人的行为改变是三个方面的结合,基础设施建设是不是真正能实现新能源车技术,到政府的管制政策,到个人意愿,我想三者统一结合会帮助实现行业转变。

所以我觉得新能源汽车的大跃进有它的可能性。

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