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奔驰凭啥夺回豪华汽车品牌老大位置?

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摘要:奔驰凭啥夺回豪华汽车品牌老大位置?

在落后于德国本土竞争对手宝马汽车公司和奥迪公司长达十年后,奔驰即将夺回全球高档汽车品牌的头把交椅。奔驰公司最新发布的数据表明,今年截至目前,奔驰已超越宝马汽车,销售了483,487辆汽车,同比增长近13%,较宝马汽车的增速高出一倍。

相比之下,宝马集团12日公布,宝马第一季度销量上升6%,达到478,743万辆。同日,大众集团公布奥迪第一季度销量上升4%,达到455,750万辆,位居豪华品牌全球第三。

事实上,奔驰已公开宣布将于2020年以前赶超宝马,而由于GLC SUV等全新车型广受欢迎,这一目标可能提前实现。下半年,奔驰将发布E级轿车,因此热销势头或将加速。第一季度,奔驰A级等小型车的销量也实现了26%的增长,达到15万辆以上。

奔驰之所以能够重回豪华品牌销量冠军,中国市场的快速增长功不可没。全国乘用车市场信息联席会统计数据显示,今年1季度,国产奔驰车型累计终端销售新车 71,699辆,同比猛增53.9%,以几倍于国产宝马和国产奥迪的速度抢占市场。虽然在销售总量上,一汽-大众奥迪仍然以128,494的销量领先,但市场增速仅为7.1%,如果按照此增长趋势,北京奔驰很快将实现对一汽-大众奥迪的全面赶超。

新车广受欢迎,新品战略初见成效

奔驰去年实施的新品战略成效显著,并将有望在今年进一步得到加强。在即将到来的北京车展上,奔驰的重磅新车——全新长轴距E级轿车将迎来全球首秀,并将于下半年正式上市。

具体到车型上,SUV成为国产奔驰此轮销量增长的最大功臣。一季度,奔驰GLK售出新车17,755辆,同比增长19.6%。另一款小型SUV奔驰GLA同 样表现不俗,3月单月销量达到6,176辆,首次同时超越奥迪Q3和宝马X1,成为细分市场的销量冠军。今年前三个月,GLA累计销售16,618辆,从 去年5月上市至今,GLA用不到一年的时间,快速成长为市场的领导者。

另一款热门车 型,奔驰全新C级自去年正式在国内市场上销售后,销量不断攀升,一季度累计销售24,443辆,同比增长30%,加快了追赶宝马3系和奥迪A4L的脚步。 随着该系列产品在中国市场的日趋成熟,奔驰也将继续扩大C级轿车的产品阵营。3月30日,全新梅赛德斯-奔驰C级轿跑车正式上市,共推出C200 Coupe及C300 Coupe两款全新车型,售价分别为38.28万元和48.88万元。另外,基于奔驰C级所打造的旅行版以及AMG高性能版本也有望在年内上市。届时,奔 驰C级将形成四大系列产品,全面布局豪华中级车市场。

营销推陈出新,品牌口碑持续巩固

除 了新车的成功投放外,奔驰的营销也推陈出新,不断带给人们话题和惊喜。3月7日,在宝马迎来100周岁生日之际,奔驰在Twitter和Facebook 上给宝马送上了祝福。奔驰在一张黑色图片里嵌入了宝马典型的“双肾前脸”,并在下面画了个胡子,文案更是恰到好处“感谢100年的竞争!没有宝马的那30 年,是有点儿无聊!”一时间海报刷爆了汽车行业的朋友圈,并成为人们津津乐道的营销案例。

除此之外,去年,NASA宣布发现开普勒452b的类地行星时,奔驰和宝马就用#HI,另一个地球#来了一场营销狂欢,大有隔着两个星球互相示爱的意思,宝马先来“你那里是否也有“蓝天白云”?”奔驰模仿宝马的语气:“你那里,是否看到漫天星徽?”

借助社会化媒体,奔驰的营销不再一味的塑造品牌的高大上,而是越来越用心打动年轻用户并引发共鸣,更接地气的营销方式也使得奔驰口碑不断巩固和提升。

售后不断加码,经销商关系有效改善

截至今年年初,奔驰在全国的经销商网点已增至447个,覆盖全国超过214个城市,其中40%为三线及三线以下城市。其中2014年在53个城市新增106 家经销商,实现了奔驰历史上规模最大的网络拓展。除了经销商的全面铺开之外,在处理以往棘手的经销商关系上,奔驰也吸取以往的历史教训和经验,加强经销商 的沟通和对话,理顺和改善经销商关系。北京奔驰销售公司一度成立了奔驰战略经销商俱乐部,通过跟战略投资者沟通渠道的进一步加强,把15家战略经销商组织 起来。目前这些经销商集团网络覆盖能力达到70%,销量超过70%。

此外,奔驰在售后方面也在不断加码。3月1日,奔驰宣布今年在中国市场将进一步降低其易损件价格,平均降幅达到8%,整体售后服务价格平均下调18%。听到这一消息的宝马随即跟进,宣布下调4500种零件的建议零售价,降幅最高达30%。

正是在做出新品战略、营销创新和售后服务等全方位的改变后,奔驰逐步建立起自己的后发优势,凭借在中国市场的步步为营,实现全球销量对宝马和奥迪的赶超,未来,能否将领先优势继续保持,中国市场的表现将成为关键因素。

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